记者 | 陈奇锐

裁剪 | 楼婍沁

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并非通盘美妆品牌都依赖头部主播。

7月13日，原土美妆品牌珀莱雅在投资者相似会上称，2021年初部主播带货在居品直播总销售额中占比为小个位数。在抖音上，珀莱雅近60%的直播手脚为品牌自播。当今珀莱雅主要在天猫、抖音和京东等平台进行直播。

2022年“6.18”期间，珀莱雅在天猫美妆销售名次榜中排名第五；旗下彩妆品牌彩棠在天猫彩妆销售榜中则排名第九。改日珀莱雅将不时加码直播，本年在抖音开设第二个官方账号，主要扩张双抗精华等热点单品。

字据美妆行业资讯媒体青眼的报道，林清轩在2022年“6.18”期间自播占比为60%，达者主播占比40%。旗下领有佰草集和玉泽等品牌的上海家化集团在2021年12月启动直播中心建树bob游戏竞技，并称2021年70%的自播本色由里面团队完成，店铺自播GMV同比增长朝上300%。

字据中信证券的调研论说，2021年李佳琦和薇娅在珀莱雅直播销售中的占比野心约为10%。李佳琦和薇娅对上海家化直播销售额的孝敬占比约在25%，主要在玉泽和佰草集。论说称，大部分A股化妆品上市公司寇仇部主播依赖度不高。

伴跟着李佳琦和薇娅等主播崛起，直播成为美妆品牌鼓舞线上销售增长的进犯渠道。

这个经过中，头部主播鼓舞了兰蔻和雅诗兰黛等高端国外品牌的销售增长，也让完好日志、花西子等新国货物牌得以出圈，而像珀莱雅和玉泽这么还是成立多年的原土品牌也借着直播兴奋第二春。

但部分品牌过度依赖头部主播的问题也很快泄漏。头部主播说话权更强，坑位费更贵，美妆品牌进入头部主播直播间偶然属于亏本赚流量。此前李佳琦和欧莱雅的纷争也自满，头部主播对价钱的条目存在怨恨品牌价钱纪律的风险。

而在近期李佳琦和薇娅等主播接连停播后，部分品牌也剖析到过度依赖头部主播将增多发展的不笃定性。2022年“6.18”期间，李佳琦一会儿停播曾一度酿成大批品牌存货积压。

事实上，部分美妆品牌早已初始减少寇仇部主播的插足，主要面孔是加码店铺自播。早在2020年疫情爆发初期，诸如兰蔻等部分美妆品牌为了减少门店歇业导致的损失，就还是初始逐渐增多对自播的插足。

伴跟着抖音和快手等短视频平台的崛起，美妆品牌逐渐将自播渠道从淘宝延迟开来。除了美妆品牌，自播的做法也被银泰等市场使用，柜台伴计在经过培训后即可在市场内进行直播。银泰的市场自播还是建立起一套我方的体系。

由于此前红火的头部主播还是逐渐淡出，岂论是否空闲，美妆品牌减少寇仇部主播依赖还是成为势必的趋势。但并非通盘品牌都能通过自播已毕销售增长。

现时自播较为见效的美妆品牌时时还是在市场上发展了较万古候，并在线下渠道领有大批销售点。它们领有可观的预算来建树直播基地，既能在天猫和抖音上通过自有团队来进行直播，也能在诸如银泰这么的详细市场的直播中取得曝光度。

关于那些初创品牌而言，选拔自播时时难以取得流量柔和，进入头部主播直播间时时是它们走向人人市场的关节一步。而2022年“6.18”天猫美妆和彩妆销售榜单也自满，在枯竭头部主播守旧下，上榜的初创原土品牌还是大幅度减少，也曾被压制的国外品牌再度霸榜。

头部主播过度迷惑资源酿成了主播和品牌间说话权的不对等，但也因为资源的迷惑，使头部主播概况为枯竭曝光度的小品牌带来穷苦的流量。在现时头部主播范畴仍在青黄不接的期间，初创品牌和小品牌或将濒临更多挑战。